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国资报告:东航食品从品牌突围到品牌进阶

发布时间:2020-04-02 来源:《国资报告》杂志

  进入新时代,人们对高质量航空旅途有了更强烈的需求。航空食品作为长期以来影响人们旅途体验的一大痛点,也成为一些航空企业通过改革实现品牌进阶的发力点,这其中就包括东方航空食品投资有限公司(以下简称东航食品)。

  2016年,东航集团正式确定以全面深化改革为主线,以国际化东航、互联网化东航为引领,以打赢转型发展、品牌建设、能力提升新三场战役为保障,以实现“世界一流、幸福东航”为愿景的“1232”发展新思路。

  “东航食品立志建设成为具有行业领先地位的国际化食品餐饮企业。”据东航食品总经理张兰海介绍,近年来,在东航集团“1232”战略发展思路引领下,东航食品以市场为导向推进改革,通过重点品牌计划的逐步落实,在品牌进阶的道路上坚定迈进。

  航空食品企业进入变革期

  尽管遇到重重挑战,但中国民航市场未来仍将迎来持续发展阶段,航空食品配餐市场也将继续扩大。

  经过多年的发展,我国已拥有超过 130 家航空食品配餐企业以及数以千计的供应商,为 135 家海外航空公司、8 家港澳航空公司及国内 40 多家航空公司提供航空餐食服务。

  据业内专家预测,未来一二十年,我国航空运输业仍将保持较快速度增长,航空食品配餐市场也将以相同的速度扩大。

  同时,根据IATA(国际航空运输协会)预计,2024 年中国将超过美国成为全球最大的 航空客运市场,到 2035 年中国旅客数量将达到 13 亿人次。

  这些将为航空食品企业提供大有可为的天地,为航空食品行业的发展提供广阔的空间。

  近年来,航空企业之间的竞争呈现集团化、国际化的新格局。面对着压力空前的市场环境,以及追求更高品质餐饮的客户,航空食品企业进入了变革期。

  面对未来的市场机遇,各大航空食品企业也正在积极采取相应的策略进行布局。

  比如,创新食品配餐的生产技术、工艺、方法,使航空食品的色香味形满足旅客不断增长的饮食要求;创新食品配餐的品种和结构,加强食品配餐的研究,积极开发特色食品、风味食品,打造有特色的航空餐食品牌;与航空公司联手,细分市场,细分用户,推行航班食品配餐差异化供应办法;充分利用航空食品品牌和航空集团资源开拓地面食品市场,如贵宾厅、候机楼、社会餐饮等。

  “航空食品企业迎来高质量发展时期,必须通过变革实现自我重塑,这是市场经济发展的必然结果。” 张兰海告诉记者。

  与国内其他航空食品企业相比,东航食品在业界有着一段光荣的历史,从1982年“北京航食上海配餐间”到1986年的“上海东方航空食品有限公司”,后者是上海第一批中外合资企业之一。到2003年,中国东方航空集团公司与中国东方航空股份有限公司共同投资3.5亿元组建为现在的东航食品公司,开启了集团范围内航空配餐企业的重组整合。东航食品自组建以来,确定了以航空配餐为主,拓展相关业务,适度多元化经营的发展战略。十多年来,公司在巩固主营业务的同时,逐步开发新的产品,进入新的业务领域,大力发展非航业务,逐渐发展成中国规模最大的航空配餐板块。

  东航食品以改革为助力、市场为导向发展品牌,并不是一蹴而就的,经历了一个长期的积累过程。

  早在2015年,东航食品各下属公司全面承接属地的东航贵宾厅餐饮服务保障工作,希望通过为贵宾厅旅客提供融合中国文化且具有地域特色的饮食,开启自主品牌突围和高质量发展之路。

  令东航食品感到欣喜的是,在2016年东航集团的“十三五”规划中,其被定位为战略发展产业。为其进一步提升服务能力、延伸产品价值链、拓展经营领域提供了助力。

  在此基础上,东航食品开始着手打造品牌特色餐饮,探索航空配餐生产模式的变革。

  从“用心做好一碗面”开始

  东航食品的品牌突围,从“用心做好一碗面”开始。

  “出门的饺子,回家的面”,这句在北方流行的俗语,引起了东航食品管理团队的关注:如果通过饮食能让顾客有家的感觉,是不是就能牢牢记住这个品牌?

  2017 年初,东航食品以市场为导向进行改革,成立了品牌管理委员会,以品牌为平台拓展业务,制定了推出系列口碑产品、重点打造“东航那碗面”的品牌计划。

  东航食品制定了统一的服务标准,并凝练成一本 39 页的《东航那碗面服务手册》,其服务标准涵盖了品牌标识和定位、产品规范、工作标准及程序、情景应对、产品研发等具体内容,具有较强的可操作性,能够让一个新进员工很快掌握要领,与公司形成共识。

  据介绍,东航那碗面的发展,是东航食品依托自身和东航主业渠道,先地面再空中,先内部市场再外部市场的一个逐步发展壮大的过程。

  2017年6月,从西安航食开始,“东航那碗面”陆续在上海、云南、甘肃、青岛、山西、武汉等航食推广。

  到当年年底,已在东航食品所有下属公司保障的东航贵宾厅提供“东航那碗面”产品与服务,设计并推出各具地方特色的面食产品20余款。

  同时,在东航食品总厨团队不下百余次的面食测试基础上,东航食品在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肃航线的东航航班也配备了“东航那碗面”。

  为打造“东航那碗面”统一的服务标准和品牌形象,东航集团旗下服务全链条启动了全面支持。从地面服务部在贵宾厅的推广执行,到客舱服务部配合机上服务模式创新,从品牌管理委员会重点打造“东航那碗面”的品牌计划到党委宣传部的媒体资源助推,各种合力推动了品牌的传播。

  东航食品通过精细化管理和用心的服务,逐渐形成了良好口碑,影响力也越来越强。比如,复旦大学管理学院就将“东航那碗面”的故事挖掘成了EMBA案例。

  近两年来,“东航那碗面”完成“上天、入地、下海”式的推广。除了航空方面,还随中国南极科考团“远征”南极,2019年还首度登上旗舰邮轮,成为餐饮亮点,在赢得旅客青睐和业界关注的同时,也斩获多项国际大奖。

  继2018年位列全球最具影响力10大飞机餐榜首之后,2019年9月5日,“2019世界航空旅游指南-最佳航空膳食榜”揭晓,“东航那碗面”喜提航空食品领域的“奥斯卡”,成为2019世界最佳航空美食,并作为中国首个地域航空膳食作品亮相世界舞台。

  “该作品创造了独有的航空烹饪细分类型,丰富及更新了航空膳食种类,更将万米云端之上的中华膳食通过无国界的飞行奉献给世界。”东航食品在实现品牌突围的同时,也让世界从更多元的角度认识和喜爱中国。

  随着品牌的不断提升,东航食品的业绩也在不断提升。2017年营业总收入22.05亿元,利润总额1.87亿元。东航食品在航空配餐领域的全国市场占有率为 18%,在上海市场占有85%的份额,均位居第一。

  随着的品牌和业绩的双提升,东航食品并没有沾沾自喜,而是积极响应东航集团关于进一步完善现代企业制度的要求,自身的法人治理结构。

  东航食品及其下属企业均依据《公司法》的要求制定了各自的章程,并设专章规定了公司的法人治理机构,详细地阐述了公司的股东会、董事会、监事会的组成、职能、运作等事项,从制度层面上完善了公司的治理结构。

  2018年初,东航食品启动了各下属公司章程修订工作:一是把加强党的领导和完善公司治理统一起来,明确党组织在公司治理结构中的法定地位,将党建工作总体要求纳入公司章程;二是根据各公司股权结构、管理架构等实际,依法完善公司章程、合理配置股东权利义务,明确议事规则和决策机制。

  目前,这些举措起到的效果已渗透进公司治理的各项环节,在潜移默化中促进改革取得更加明显的成效。

  从品牌突围到品牌进阶

  除了“东航那碗面”,东航食品还逐步开发新的产品,倾力打造“珍膳”和“妈妈的味道”等东航配餐系列品牌,使得品牌更加丰富和系统。

  与此同时,东航食品还用心打造与机场所在地有关的特色餐饮。以北京大兴机场为例。

  2019年6月18日,东航北京大兴国际机场航空食品工程顺利竣工验收,这是北京大兴国际机场工程建设范围内首个竣工的航空食品工程。

  此次竣工验收的东航基地航空食品工程,将为未来在大兴机场运行的东航及国内外其他航空公司航班提供航空配餐及机上供应品保障服务。

  东航食品旗下北京航食目前有员工270余名,在经过生产保障人员培训后,于8月16日整体搬迁进入大兴机场北京航食配餐楼办公,并于8月17日启动生产值班制度,全区域、全时段、全天候安排具备资质的负责人参与生产值班。

  北京航食于9月5日进行了冬春季航班保障试餐工作,包含600余种食材,300多种菜品,涉及保障开航航班的17个餐种、覆盖早餐、点心、正餐等各类餐食,于9月15日正式投入东航和中国联合航空首航航班保障工作。

  东航食品在充分考虑旅客需求、食材搭配、饮食安全、地域文化等因素的基础上,对每一套餐食进行了讨论、调整、优化、创新。

  餐食融合了北京区域特有的饮食文化理念,从“色、香、味、形、情”的角度出发,用心打造、倾心制作,力求提供最能满足旅客需求的差异化、特色化餐食服务。东航食品在创新的同时,还确保达到环保新的要求,蓝天与美食缺一不可。

  随着北京大兴国际机场开航,东航食品潜心研制的特色餐饮正大放异彩。

  作为中国航食业的领航者之一,东航食品以创新理念、进取精神以及真抓实干创造了良好的业绩,塑造了优秀的企业品牌。

  截止2018年,东航食品已申请注册了“东航食品”商标,同时注册了“心翼”、“伊仕特.爱”、“EAC咖啡”等品牌,下属公司中还拥有“东航美心”、“云通食品”等糕点品牌,形成了完善的子品牌架构体系。

  近年来,东航食品在空中和地面齐头并进,通过不断提升航食品牌价值,不断总结品牌经营模式,形成一套可复制、可推广的业务拓展机制和盈利模式,实现高质量发展。

  当前,东航食品已经发展成为以航空配餐为主,集半成品制作、餐食供应、饮料和休闲食品制造为一体的综合性食品企业。拥有20家子公司,其中16家为航空配餐公司,4家为非航食品公司,分布在全国17个大中城市。

  党的十九大对国企改革发展作出重大部署,明确提出培育具有全球竞争力的世界一流企业。这为新时代国有航空企业改革发展指明了方向,也更加坚定东航食品的发展方向。

  东航食品抓住航空食品企业发展的机遇期,以改革为助力、市场为导向开展重点品牌计划,将“用心做好一碗面”与打造世界一流航企之间产生了直接的联系,促进了企业做大做强做优。

  到2020年,东航集团运输机队规模将达到822架,预计完成运输总周转量286亿吨公里,旅客运输量15180万人。东航航空运输主业的高速增长。同时,东航将着力打造一体化的服务链条,为客户提供全流程的服务。

  张兰海表示,为了迎接新机遇和新考验,东航将在配餐模式等方面将进一步深入探索,通过不断深化改革,促进品牌效应进一步提升,在高质量发展的道路上不断前行。